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            廣告公司文案的撰寫方法

            編輯:長沙銳聚品牌設計公司   時間:2014/07/09   字號:
            摘要:廣告公司文案的撰寫方法
             構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事,但不少人都認為好的廣告文案“可遇不可求”,將創意神秘化。實際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測,任然有很多訣竅可循。
                1、首先你要先消化產品與市調的資料,然后你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來,這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。 
                2、緊接著你要問自己:我應該向我的消費者承諾什么?這一點很重要,若沒有承諾,沒有任何人會買你的東西,承諾越具體越好?!白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力,“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。
                3、有了這兩點,你就可以確定一個核心創意,也叫大點子、大創意(big idea)。這個核心創意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強,三是很有原創性,可以震醒許多漠不關心,漠然視之的消費者,這一點我在后面談創意方法還會談到。 例如,奧林蒸餾水確定的核心創意是“有渴望,就喝奧林”,圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告,轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青,為女人除不平”,“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展開的系列廣告也頗引人注意。
                4、每一則廣告最重要的是標題,標題寫得好,廣告勝利了70-90%,標題的創意請把握三個基本點:
            (1)故事性:標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文,例如《意想不到,一部賽車開進了廚房》這是為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告,將“賽車”開進“廚房”產生了故事性,吸引了人看廣告的興趣。還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告,創造了很高的閱讀率。以下標題都相當有故事性:《“舒味思”的人來到了本地……》(奧格威為舒味思飲料作的廣告)《一個美麗的女人背后兩個男人》(采納為吾老七口服液所作的廣告)《為什么要炒我的魷魚?》(采納為寬飛仿生被所作的廣告)《一封寄給戰“痘”者的特快專遞》(采納為益生堂三蛇膽所作的廣告)《這家公司突然宣布倒閉》(采納為奧林蒸餾水所創意的“渴望成功篇”)
            (2)新奇性一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性,益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”?》、《上火啦》、《戰“痘”的青春》,為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚,你準備“親吻”佳百娜嗎?》、《佳百娜五歲了,尚未開封》、《咦,怎么少了一個人?噢,他被佳百娜“迷”住了》,為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了!》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋?》等等廣告都比較符合新奇性的特點。
            (3)新聞性大家都愛看新聞,標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子里的新聞》,海南啤酒創意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》,古方三蛇膽創意的《可以全面?!盎稹绷恕?,益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》,吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子“丑聞”》,金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎?》等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告,在動手寫正文之前,請務必寫十五個以上的標題,然后從中選出一個滿意的。 
                5、以上談了標題創意的三個特點,下面主要談談創意的一些方法。
            (1)擬人化當把產品擬人化之后,一般都會有好的創意。三點摩絲創意的廣告《你的頭發在生氣?》,為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人,誰的手足在哭泣?》,為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》(我是眼睛,它是眼鏡)。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇,為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等,都運用了擬人的手法,相當生動。
            (2)逆向思維別人總是說自己是老大,如果你承認自己老二,就不同凡響,別人說“紅”,你說“黑”就往往出人意料。艾維斯出租車創意的《在出租車行業里,艾維斯是第二位的》就令人震動。在許多廣告中運用逆向思維,房地產都喜歡說自己在“黃金地段”,一個房地產做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”,為另一個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》,為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》,為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》,為金湯創意的《請別相信100%有效》,為吾老七創意的《女人的年齡可以“撒謊”》等等。
            (3)情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇,為益生堂創意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回,別烤“糊”了》,為天健花園創意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意,非常富有人情味。
            (4)借助熱點話題、新聞在《水滸傳》最火爆的時候,古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟?》,“心太軟”是特別流行的歌,兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中,廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時,我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節推出的《中華慈母心,中華豆腐心》亦妙不可言,一致藥店在三·八節推出的《三·八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。
            (5)利用比喻、象征、聯想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想,往往會出現比較驚人的效果。比如把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”,廣告標題就是《貓能救你的車嗎?》,佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百娜》,天健花園用名著、名畫來比喻建筑力作,彌足珍貴,洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。 聯想對創意出好文案也很有幫助,如上海三菱,電話是30303030,讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料,“黑松就是快樂”,讓人將黑松與快樂聯系在一起。
            (6)運用感嘆語氣來創意,比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。
            (7)運用版面創意,益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。
            (8)借助熟悉感。
            (9)借助寵物、美女與寶寶。篇幅所限,不一一舉例。
            6、一篇好的文案內文,最主要的是講事實,而不是裝腔作勢;賦予親切感,注入真實的感情。講事實,最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時,車內最大的噪音來自電子儀表》,文案列舉了大量的事實,異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。賦予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動聽,字里行間透露出你的真誠、可親近,你的這種氣質會帶入產品中,消費者很可能會因為這一點而去購買產品。用真實的情感去寫,感動自己的文字一定也會打動其他人,在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷,令不少人為之動容。 
                7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性,最好在文案中出現女人、姐妹等字眼,如果是孩子的媽媽,那就要出現“媽媽”,如果是男士,就出現“男人”這一字眼。
                8、好的廣告文案太長,好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案,而事實上,一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者,益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》,全文共計5000字,收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》,全文1500字,反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚,那就短,如果用長文案寫得會更生動有力,促銷力更強那就用長文案。 
                9、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力,在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。
                10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了!》,同時結合在廣場的贈送活動,效果就不同凡響。
                11、要寫好一篇文案,腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。學習奧格威和李奧貝納,有一個本子,記錄下非常好的創意,當自己思路枯竭時,會打開這些“百寶箱”看看。經?;I余時間去剪報,剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。寫文章時順便連插圖一起想,這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。
                12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好,不要繞彎,不要被自己的創意所感動而不肯放棄,你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女,你可以和她“之乎者也”嗎? 以下字眼可以常用無妨:免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等,還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句,語言要有起伏、韻律、文風要流暢,少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。
                13、如果產品有一些數據非常有用,就用這些數據作標題。例如《一個名字,十二年心血》(康達爾形象廣告)
                14、你要學會新聞編輯的本領,學會剪輯,能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。會編排,平面廣告最講究閱讀率,好的編輯和版面編排的就格外引人注意。(3)能安排到合適的版面中去,從而與眾不同。
                15、證言廣告是有效的廣告方式之一,但一定要寫真實,語言十分貼切才令人信服。 
                16、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾,說的點過多,容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。若您能長期堅持以上原則,沒多久,一定會讀到您寫的精彩文案。 
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